月流水上千万!这家3551企业仅靠一款休闲游戏的广告做到
2018-09-13 11:9:52
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      武汉游戏圈近来有个概念,说“2018年是武汉游戏出海的元年”。在一众艰难求生的游戏公司中,哈乐沃德有些不一样——四年前开始布局移动互联网出海业务,凭借超休闲游戏的海外发行,公司获得了不错的营收。
世界是平的——最早一批互联网出海企业
     哈乐沃德创始人夏林威大学开始创业,随后进入智明星通负责海外业务,这是一家最早做中国互联网海外业务、也是目前做得最好的公司之一,代表作有《COK列王的纷争》。2014年他带领团队创立哈乐沃德,开始做移动互联网出海业务。
     “非洲70%的人还在用功能机,当他们换成智能机的时候,手机里的应用从哪儿来,这就是机会。”为了快速进入海外市场,他们最初在巴西做了一个小游戏网站,半年时间内成为了当地的4399,“不在于我们做得有多好,而是当地确实缺乏类似东西,我们只是顺势而为。”
     目前公司线上有十几款休闲游戏和站点,8月份三款游戏都处于台湾ios前十榜单中。2018年初上线的坦克类即时对战游戏《Tankr.io》在上周被Google连续全球推荐,每天新增用户超过三十万;另两款产品也陆续登上台湾、韩国、泰国等国家榜单前十。
当超休闲小游戏遇上激励式视频广告
     国内传统游戏厂商大都研发中核或硬核游戏,依靠游戏内付费内容盈利;而哈乐沃德只发行完全免费的超休闲游戏。与其费力盼着把小部分玩家的IAP转化为收益(其他游戏类型IAP占总收益的比例至少是70%),他们选择换种方式,从整个玩家群体中盈利:通过嵌入广告向广告商收费。
     夏林威认为,时间的碎片化和较低的用户使用门槛,使得超休闲游戏十分适合手机使用场景:比如十个人当中,玩过DOTA可能只有两个,八九个都玩过王者荣耀。在夏林威看来,主要原因之一则是王者荣耀实际是标准的休闲游戏。
     大多厂商执着于研发重度游戏。而在这一领域,腾讯和网易占据80%的游戏市场,畅游、完美世界等大大小小公司都在抢占剩下20%;一款大游戏开发周期一到两年,很多时候市场早已发生了变化。因此重度游戏市场风险和投入都很大;而小游戏开发周期通常只有一两个月,投入也较少,不符合预期也可以及时转换方向。
夏林威觉得随着微信小游戏的出现,更多的厂商都在慢慢转变观念,“市场慢慢在被腾讯这样的厂商教育。”
根据艾瑞咨询《2018年中国互联网出海环境全揭秘》报告,游戏类App对激励视频广告偏爱明显,整体广告收入中,iOS和安卓分别有73%和81%由激励视频贡献。
       这种广告模式国外在2017年初开始出现,2018年5月9日微信官方发布消息,小游戏激励式视频广告正式全量开放,似乎正在成为移动广告行业的一股暗涌与潮流。
      夏林威解释,这种方式不仅可以获取广告收入,还可以让玩家乐于参与其中,有效提高游戏付费率——很多候游戏付费点在后期,用户前期通过广告过关,后期深度参与以后付费意愿更强。
重度游戏门槛较高只有少数玩家参与,大都是出售价格昂贵的道具获取收入,而大额充值的玩家永远只是少数;对于哈乐沃德来说,虽然每个玩家身上的利润比较少,但可以靠玩家数量、对游戏的依赖程度、以及游戏逐渐提升的知名度来弥补,“低IAP值*大量玩家”也能产生可观的收入。
让数据说话,靠模型运营
       “很多人觉得广告是小生意,都不相信一款休闲游戏依靠广告能做到月流水上千万。”其中重要的一点在于,哈乐沃德研发出广告聚合分析平台,以实现每个广告位价值收益最大化,收益比普通方法平均高出20%-50%。一般广告会根据匹配算法,每个用户看到的广告都不一样,但这些是否是最大价值的呢?
      针对这一点,哈乐沃德与全球十几家广告平台合作,以获取其数据,进而对同一广告位竞价放置,计算对于当期用户当前环境下最高ecpm的广告(earning cost per mille,千次网页展示收入);同时聚合各个广告平台收益数据,包括各个平台消耗和收益、留存、回本周期等,分析渠道之间的效果差异,进而有效提高运营效率。
带动行业内优质CP出海
       夏林威表示,海外市场看似有很多机会,但实际上没有那么简单。凭借海外四年的移动互联网经验,他们对海外各个渠道已经逐渐了解和熟悉,比如海外用户的口味和禁忌、游戏收益点等等。基于移动互联网平台下休闲小游戏的庞大用户量、较高的广告收益和长期经验积累,他们能在短期内,迅速将某款游戏做到美国日韩等榜单前五,并获取高额收益。
        目前,哈乐沃德现阶段策略是自己研发的同时,也和国内优质CP合作,通过买量保持大量快速的新游戏发行,“把整个盘子做得很大。”夏林威表示,海外这一领域竞争还没有那么激烈,整个市场也足够大。而他们目前的阻碍也仍然在于优质原创游戏CP。他们希望,一方面自身能在海外进一步扩张市场,同时面对当下不甚好过的游戏行业,带动同行优质CP顺利出海。
     在一整套思路和打法已经比较成熟的情况下,哈乐沃德在国内拥有较强的竞争优势。而2017年7月开始运营的Voodoo和他们类似,靠休闲游戏的广告变现为主,旗下所有发行游戏都是采用买量方式,获得快速成功,一款游戏一天的营收甚至能达到20万美金。有评论称,Voodoo买量成功的方式标志着海外休闲游戏进入2.0时代,凭借成熟的玩法、货币化和买量,该公司的成功率接近90%左右。其发行经理曾表示:“要把每个用户的价值发挥到最大化。首先买量要尽可能便宜。其次为我们的广告模式最大化用户价值。前三年里,我们一直在做买量优化和货币化策略的优化。”对于哈乐沃德来说,或许同样如此。